當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 “南極人”陜西市場整合營銷傳播紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-11-10 字體：[大] [中] [小]

“我相信，南極人�！薄�—這是出自“南極人”新的形象代言人劉德華之口的廣告語。
“保暖內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在，完全體現(xiàn)了一個適者生存，不進(jìn)則退的規(guī)律�！薄�—這是“南極人”創(chuàng)始人、總裁張玉祥的切身感受。保暖內(nèi)衣自1997年問世以來，風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)沉浮。市場從來不相信眼淚。商戰(zhàn)中，真正的強(qiáng)者只會更強(qiáng)，立馬滄海，方顯英雄本色。
“2000年——2002年，在保暖內(nèi)衣品類市場中，‘南極人’陜西地區(qū)銷售連續(xù)三年保持‘三連冠’；2002年，在全國各大區(qū)域市場的銷售業(yè)績排名中，陜西市場榮登榜首�！薄�—這是來自陜西“南極人”服飾有限公司市場實(shí)戰(zhàn)的客觀事實(shí)。而在這一成績背后，有這樣一組對比數(shù)據(jù)：2002
年，“南極人”在陜西市場的廣告投入為200余萬元；銷售收入近5000萬元。
下面，讓我們走進(jìn)這一組反差巨大的數(shù)據(jù)背后，回顧2002年“南極人”陜西市場的整合營銷傳播之旅。

保暖內(nèi)衣逐鹿西北
2002年的保暖內(nèi)衣市場：明星代言盛行，各種概念風(fēng)行，款式面料更新，市場競爭的激烈與精彩令其它行業(yè)望塵莫及。
關(guān)之琳身著“帕蘭朵”，孟廣美穿上“纖絲鳥”，舒淇化身為“貓人”，尤勇選擇了“天之錦”，趙本山鉆進(jìn)了“北極絨”……一時(shí)間，保暖內(nèi)衣的戰(zhàn)場上聚集了眾多的明星大腕。棉、萊卡、莫代爾、植物纖維等面料，或時(shí)尚、或科技、或環(huán)保，掀起了第三代保暖內(nèi)衣的 “薄暖+美體”風(fēng)潮。競爭，使得保暖內(nèi)衣行業(yè)不得不更加注重品牌的發(fā)展。在市場上，熱賣的保暖內(nèi)衣品牌更加集中，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越趨于理性。自進(jìn)入陜西市場以來,從葛優(yōu)的“誰穿誰精神”到劉德華的“我相信，南極人”，使得“南極人”成為了保暖內(nèi)衣的知名品牌，“南極人”也已經(jīng)連續(xù)兩年在陜西品類市場的銷售業(yè)績上獨(dú)占鰲頭。但同時(shí)，面對眾多咄咄逼人的競爭品牌和市場變化，“創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難”和品牌再次提升空間受限的難題，已成為了當(dāng)務(wù)之急。而當(dāng)“南極人”品牌由單純的保暖內(nèi)衣在擴(kuò)展至羽絨服后，將繼續(xù)擴(kuò)展到T恤、襯衣，欲成為“全線產(chǎn)品-強(qiáng)勢品牌”的目標(biāo)，更是加大了市場營銷和廣告宣傳的風(fēng)險(xiǎn)與難度。
陜西市場，因地理、氣候、消費(fèi)形態(tài)和市場容量等因素，對于任一保暖內(nèi)衣品牌而言，歷年來，都是各家的“必爭之地”。2002年的市場競爭面臨著向更高層面的發(fā)展：由以前的魚龍混雜已演變成為知名品牌之間在涵蓋質(zhì)量、款式、面料、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、渠道、廣告等方方面面的全面化品牌競爭。
于是，本應(yīng)在秋冬季進(jìn)入旺銷的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，，早早在春夏時(shí)節(jié)就由招商活動拉開了帷幕�！疤熘�錦”選擇了西安的四星級酒店召開招商會，“貓人”就選定了當(dāng)?shù)氐奈逍羌壘频赀M(jìn)行招商及新品上市的新聞發(fā)布會。在炎熱的夏天，西安繁華街頭的燈箱、路牌、單立柱、公交車身等戶外媒體的保暖內(nèi)衣廣告，讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者與眾多的形象代言明星有更多的“親密接觸”外，更是讓人感到了西安的“炎熱”。
作為“南極人”陜西地區(qū)銷售總經(jīng)理的李偉南先生認(rèn)為：在2002年，“南極人”所面臨的不僅是要進(jìn)一步提高品牌知名度，而且要由一個知名品牌成為強(qiáng)勢品牌。
“目標(biāo)鑄就未來，行動創(chuàng)造財(cái)富。” 這樣的戰(zhàn)略性目標(biāo)確立后，具體的市場運(yùn)做的指標(biāo)也很明確了：
在品牌管理方面——繼續(xù)提升品牌知名度、美譽(yù)度。
在品牌建設(shè)方面——進(jìn)行品牌的延伸，形成品牌的鏈動力；使“南極人”由單一的保暖內(nèi)衣知名品牌發(fā)展成為全線產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌。
在市場銷售方面——實(shí)現(xiàn)陜西市場銷售業(yè)績的“三連冠”。
這一切都是“南極人” 由一個知名品牌成為強(qiáng)勢品牌的必由之路，但怎樣使其成為現(xiàn)實(shí)呢？我們知道，理論層面的正確，不等同于操作層面的成功。已有不少案例顯示了在品牌提升和品牌擴(kuò)展過程中，因策略性思路與“非有效傳播”導(dǎo)致的“正確理論下的失敗案例”。那么，“南極人”如何在已有的高知名度狀況下做到品牌價(jià)值的大幅提升？如何使消費(fèi)者在認(rèn)可、認(rèn)同、選擇消費(fèi)“南極人” 保暖內(nèi)衣和羽絨服的同時(shí)，將T恤、襯衣等品類導(dǎo)入，形成品牌鏈動力？如何使“南極人”的廣告宣傳在市場競品的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)市場銷售目標(biāo)？

奇正結(jié)合 取勝之道
市場如戰(zhàn)場，有了目標(biāo)，但缺乏對時(shí)、勢、敵、我以及含地理環(huán)境在內(nèi)等客觀因素的真實(shí)把握，甚至對氣候變化的預(yù)測，是難以取勝的。
經(jīng)與陜西“南極人”服飾有限公司的總經(jīng)理李偉南先生進(jìn)行深度的交流與溝通后，在對市場大量的一手調(diào)研與分析資料結(jié)果的把握基礎(chǔ)上，我們針對“南極人”在市場上所處的優(yōu)勢、劣勢、可能受到的威脅以及潛在的市場機(jī)會進(jìn)行了詳盡的SWOT分析：
所具備的優(yōu)勢：“南極人”品牌在知名度、美譽(yù)度上與競品相比具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢；消費(fèi)者對“南極人”產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可度較高。盡管個別品牌曾出現(xiàn)過的“塑料薄膜”風(fēng)波，對保暖內(nèi)衣造成了一定的負(fù)面影響，但“南極人”一直憑借自身過硬的質(zhì)量、良好的信譽(yù)在消費(fèi)者的心目中建立了積極向上的形象。此外，就當(dāng)?shù)厥袌龇秶�而言�?000年、2001年連續(xù)兩年品類市場銷售業(yè)績 “兩連冠”的成績、“南極人”在羽絨服市場的成功登陸，不但可使消費(fèi)者對“南極人”由保暖內(nèi)衣的知名品牌進(jìn)一步延伸發(fā)展到“全線強(qiáng)勢品牌”有了良好的基礎(chǔ)，而且在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面可起到建設(shè)性的作用。
所存在的劣勢：在“南極人”成為知名品牌的同時(shí)，存在著消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知的“定勢”。面對競品從時(shí)尚、美體、新面料等概念方面的炒作，“南極人”如不盡快有力的回應(yīng)，則不利于品牌提升。
可能受到的威脅：保暖內(nèi)衣市場的細(xì)分化導(dǎo)致“薄暖+美體”、“時(shí)尚+環(huán)保”以及“遠(yuǎn)紅外功能性內(nèi)衣”的分眾化概念傳播，對作為“領(lǐng)頭羊”的“南極人”而言，形成了一定的營銷壓力。此外，一觸即發(fā)的廣告大戰(zhàn)，有可能導(dǎo)致保暖內(nèi)衣行業(yè)性的價(jià)格戰(zhàn)。盡管“南極人”有打價(jià)格戰(zhàn)的資本與實(shí)力，但從品牌規(guī)劃及品牌管理方面考慮，“南極人”不會，也應(yīng)盡力避免價(jià)格戰(zhàn)。
市場機(jī)會：劉德華在2002年出任“南極人”形象大使后，從“2002劉德華演唱會”組委會方面?zhèn)鱽韯⒌氯A有可能于2002年9月份來西安舉辦個人演唱會的消息。在保暖內(nèi)衣的銷售旺季，如能抓住此事件進(jìn)行宣傳，對于“南極人”的品牌提升是一良機(jī)。
在進(jìn)行SWOT分析的同時(shí)，我們還根據(jù)陜西當(dāng)?shù)厥袌鱿�費(fèi)者的消
費(fèi)形態(tài)特征進(jìn)行了深入細(xì)致的分析與研究。作為西北首府的西安，及以其為中心的周邊地級市市場，因地理、歷史、文化、風(fēng)俗的沿襲及社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展的特性導(dǎo)致了消費(fèi)者有著不同于其它地域的消費(fèi)形態(tài)。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w和廣告環(huán)境也使消費(fèi)者在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理上存在著不同于其它地域的特征。
當(dāng)我們將以上的“參數(shù)”進(jìn)行“四象矩陣”分析，并結(jié)合陜西當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究后，對于“南極人”2002年的市場運(yùn)作找到了了突破口。那就是：利用已有優(yōu)勢，緊抓市場機(jī)會，塑造“南極人”——“君子泰而不驕”的人格化領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，進(jìn)一步突破形象代言人單純的“偶像”作用，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的交流與溝通，從而達(dá)到在鞏固維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌提升的目的。
我們與客戶就“南極人”廣告宣傳的策略性達(dá)成了共識——整合廣告宣傳、公共關(guān)系、直效行銷、終端SP活動為一體，抓時(shí)造勢，奇正結(jié)合，整體出擊。而在廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴�，特別要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅母髅襟w的廣告環(huán)境，以及在此環(huán)境下導(dǎo)致的針對目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播效果——不單要形成強(qiáng)勢品牌應(yīng)有的廣告攻勢，更重要的還在于進(jìn)行“有效傳播”。
抓時(shí)造勢 有效傳播
整合營銷傳播是理論，更是方法。
當(dāng)正確的策略制定出后，如果沒有到位的執(zhí)行，是不可能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的。已有不少案例顯示了在品牌提升和品牌拓展過程中，因策略性思路與“非有效傳播”導(dǎo)致的“正確理論下的失敗案例”。
基于此，2002年“南極人”陜西大區(qū)市場的整合營銷傳播進(jìn)入了實(shí)施階段：
2002年6月13日，世界杯——“中土之戰(zhàn)”。同期，陜西當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的大型商場——西安開元商城店慶6周年。當(dāng)日，“南極人”選擇陜西發(fā)行量最大的（50萬份）綜合類報(bào)媒——《華商報(bào)》，以1/4版版面發(fā)布“南極人大型冰點(diǎn)特賣活動”。借力世界杯和店慶活動，為中國隊(duì)加油，慶“開元”店慶，推出新款“南極人”羽絨服的反季促
銷活動，拉開了“南極人” 陜西市場整合營銷傳播活動的序幕。
緊隨其后，在6月27日以同樣的篇幅，用招商的形式將“南極人”換代新品——毛緞內(nèi)衣上市的信息進(jìn)行傳播。
在電視媒體的投放上，我們陜西卓越傳播南極人品牌服務(wù)組經(jīng)過與陜西地區(qū)銷售總經(jīng)理李偉南先生多次的交流與溝通，在進(jìn)行了大量慎密的調(diào)研與論證后，選擇了深受產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的當(dāng)?shù)貎?yōu)勢媒體頻道——西安電視二臺的黃金欄目——《35大劇場》。以冠名的方式用“翻轉(zhuǎn)掛角”的形式，“一石三鳥”，將統(tǒng)一在“南極人”品牌下的“毛緞內(nèi)衣-尼可諾絲-羽絨服”三種產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行傳播。在其它競品的影視廣告尚未投放之前，以迅雷不及掩耳之勢搶先播出，并自然形成了通過強(qiáng)勢媒介資源搶占而形成的品牌價(jià)值的提升，不但充分展示了“南極人”領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力、傳播了“南極人”作為強(qiáng)勢品牌的形象，還成功地使其它競品無從在同一媒體、同一時(shí)段形成同級別的廣告對壘攻勢，從而達(dá)到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。
當(dāng)“南極人”的形象代言人——劉德華的演唱會確定于9月6日在西安舉行時(shí)，“南極人”抓時(shí)造勢，重拳出擊，打響了2002年的主攻戰(zhàn)役。
自8月23日起，選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的兩份報(bào)媒——《華商報(bào)》和《西安晚報(bào)》發(fā)表題為《南極人形象代言人劉德華西安行》的系列軟文進(jìn)行密集性的造勢傳播。同時(shí)，借助演唱會召開了“南極人”劉德華西安行的新聞發(fā)布會；利用新聞報(bào)道進(jìn)行品牌傳播。在傳播內(nèi)容上，針對“明星效應(yīng)”由可能出現(xiàn)或被競品利用的“炒作之嫌”，搶先與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，明確表述“‘南極人’并非一味依靠明星效應(yīng)來做宣傳，而是通過明星代言來表達(dá)‘溫暖自然流露’的秋冬內(nèi)衣消費(fèi)新主張�！蓖怀觥皠�(chuàng)新科技、人文關(guān)懷”，宣傳“南極人”產(chǎn)品中的品牌價(jià)值及其對消費(fèi)者的益處；突出劉德華“健康明朗、積極進(jìn)取”，賦予“南極人”品牌人性化、人格化的新形象。使得“南極人”與劉德華相益成璋，最大化地使形象代言人與品牌形象相融合，在當(dāng)?shù)爻蔀榱讼�費(fèi)者2002年社會公眾生活中的一個亮點(diǎn)。
演唱會只有一天，市場戰(zhàn)卻是整年。演唱會后，“南極人”推出了“劉德華——南極人溫暖大行動”的大型SP活動。消費(fèi)者憑印有劉德華形象的廣告，即可獲得劉德華的簽名照片，還可以優(yōu)惠價(jià)格購買“南極人”保暖內(nèi)衣新品。號召消費(fèi)者共同見證“南極人”產(chǎn)品“羊絨般的溫暖、絲緞般的舒適”的優(yōu)良品質(zhì)，此階段，電視廣告片、專題片、報(bào)紙廣告、軟文、廣播、戶外、終端……都統(tǒng)一在了劉德華代言的“健康明朗”的形象之下，以一個聲音進(jìn)行傳播，在當(dāng)?shù)叵破鹆艘环�銷售熱潮。在此值得一提的是，“南極人”整合營銷傳播過程中對操作層面的強(qiáng)有力執(zhí)行和精細(xì)到位——就連小小的售點(diǎn)POP均是精心設(shè)計(jì)并采用高光相紙噴繪制作而成的。在終端與競品的宣傳品形成了鮮明的對比，在細(xì)節(jié)上都體現(xiàn)了“南極人”品牌的不凡與對消費(fèi)者的關(guān)懷、尊重，不但有意使各媒體及事件傳播之間形成了互動與互補(bǔ)，精心體現(xiàn)了“南極人”應(yīng)有的強(qiáng)勢品牌形象，從而形成了“南極人”在銷售旺季的第一波“完美風(fēng)暴”。
緊隨其后，在《激情燃燒的歲月》電視劇熱播之際，快速反應(yīng)，量身打造了“南極人——激情燃燒的歲月——買冬送夏”的大型促銷活動：凡購買“南極人”毛緞內(nèi)衣者可獲贈“南極人”酷麥斯冰爽T恤。推出了不同于眾多品牌“買一送一”的“買冬送夏”活動，不但取得了優(yōu)異的市場銷售回報(bào)，更使“南極人”由單一的保暖內(nèi)衣知名品牌成功地?cái)U(kuò)展至了全線強(qiáng)勢品牌之列。
由于在品牌提升理論層面的把握，在廣告?zhèn)鞑シ椒ㄉ蠈Α坝行�傳播”的�?zhí)行，通過對高關(guān)注度、高有效收視率媒體頻道的搶占，在抓時(shí)造勢的基礎(chǔ)上，掀起了一波接一波與產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)性的終端SP活動，使得進(jìn)入銷售季節(jié)時(shí)，“南極人”僅在陜西規(guī)模最大的賣場——西安開元購物中心的日銷售量與2001年同期相比，就提高了300%左右。在各個終端賣場，出現(xiàn)了多年少見的消費(fèi)者排隊(duì)購買的場面，不但實(shí)現(xiàn)了既定的在品牌管理方面——提升品牌知名度、美譽(yù)度；在品牌建設(shè)方面——形成品牌的鏈動力，使“南極人”由單一的保暖內(nèi)衣知名品牌發(fā)展成為全線產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌；在市場銷售方面——實(shí)現(xiàn)陜西市場銷售業(yè)績的“三連冠”的目標(biāo)。還使得“南極人”陜西地區(qū)的銷售業(yè)績在全國各區(qū)域市場銷售收入的排行中，名列第一。

因勢利導(dǎo) 與時(shí)俱進(jìn)
縱觀“南極人”2002年能夠取得勝績的基礎(chǔ)即在于“審時(shí)度勢、因勢利導(dǎo)、與時(shí)俱進(jìn)”。
對于知名產(chǎn)品而言，品牌已成為產(chǎn)品的代表�！澳蠘O人”在陜西市場保暖內(nèi)衣行業(yè)中可以講已達(dá)到了頗具品類代表性的地位，但有了知名度，并不代表消費(fèi)者一定會去購買。除了知名度外，更為重要，更能夠打動消費(fèi)者的還有品牌帶給消費(fèi)者的多方面價(jià)值和帶給消費(fèi)者的利益構(gòu)成等要素。對于這一點(diǎn)，陜西“南極人”服飾有限公司的總經(jīng)理李偉南先生有著深入、到位的認(rèn)識。而且在市場上的所謂“強(qiáng)勢”，則會隨著時(shí)間、消費(fèi)形態(tài)、競爭品牌、市場變化等因素而逐漸衰減。只有當(dāng)品牌人格化，與消費(fèi)者達(dá)成深層價(jià)值觀念的趨同時(shí)，才可使消費(fèi)者將該類產(chǎn)品視作生活中的組成部分之一，形成重復(fù)消費(fèi)與品牌忠誠度。
但理論層面的正確，不等同與操作層面的成功。
目前，由于媒介環(huán)境的改變，出現(xiàn)了信息傳送和接收之間的效應(yīng)衰減，導(dǎo)致廣告效果減弱，投放成本上升。消費(fèi)者已不再是廣告信息的被動接收者，面對各種媒體泛濫的廣告信息，消費(fèi)者不是盲目的跟著廣告走，而是根據(jù)個人的需求，能夠比較理智地、主動地選擇信息。在此背景下，收視率,是一個不能迷信的價(jià)值數(shù)據(jù)。而關(guān)注度才是真正影響廣告效果的關(guān)鍵。只有受眾有較高的關(guān)注度，才會真正接收、接受廣告信息。
收視率不等于到達(dá)率，到達(dá)率不等于接收率。做有效的廣告，就必須應(yīng)該明確廣告?zhèn)鞑サ哪康氖且�消費(fèi)者有效地接收到有效的信息，而整合營銷傳播1+1＞2的優(yōu)勢與威力正在于此。當(dāng)理論成為方法后，便有了實(shí)戰(zhàn)中的可操作性；從反方面講，則減少、避免了廣告費(fèi)的流失。如同對人的認(rèn)識，一個人的外表形象、氣質(zhì)等第一印象與性格、為人、做事等經(jīng)深入了解印象相一致，這不但會很容易的被認(rèn)可，成為朋友；更會很快發(fā)展成為摯友，并易于建立深厚的感情。在此過程中，因?yàn)闆]有無效甚至相矛盾的信息干擾，使得交往付出的成本降至了最低，而使效益趨于最大化。
由理論到方法只是一步。在市場上，成功的背后無不緣自正確的理論與運(yùn)作方法的有機(jī)結(jié)合，但個中的滋味，無論客戶還是廣告公司都是“冷暖自知”。當(dāng)葉茂中先生曾直截了當(dāng)?shù)匕l(fā)出“我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可，更要求客戶的成功，好的方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒�！钡男�言時(shí)，我們可以感受到在策略——執(zhí)行過程中，真正廣告人的無奈與期望。在此，我們由衷地不能不在此提到陜西“南極人”服飾有限公司的總經(jīng)理李偉南先生在合作中對由理論到方法的辯證把握，尤其是在執(zhí)行層面的堅(jiān)定。